Nieuwe media voor retailers

Dat veel traditionele retailers worstelen met de integratie nieuwe media is niets nieuws onder de zon. De ‘ontkenningsfase’ ligt achter ons, maar slechts een handjevol winkeliers heeft het vermogen om te vernieuwen en zich blijvend aan te passen aan de snel veranderende omgeving waarin we ons begeven. De winkelier die binnen de offlineonline en mobile wereld een eenduidige (winkel)ervaring biedt, zich als een ‘retail brand’ weet te positioneren en durft te vernieuwen is in onze optiek future-proof. In deze blogpost een theoretisch denkkader aangevuld met tien praktijkvoorbeelden hoe je nieuwe media binnen diverse winkelomgevingen kunt integreren.

Dit artikel is in september 2012 tevens gepubliceerd op FrankWatching.com, onder de titel “Future proof retailen met nieuwe media en evolved content”.

Omnichannel retailing is de toekomst

Een optimale inrichting en integratie van offlineonline en mobile is van fundamenteel belang om consumenten in het oriëntatie- en koopproces “kris-kras door alle kanalen heen” dezelfde ervaring en beleving te bieden. Deze omnichannel retail aanpak is in onderstaande visualisatie samengevat. Overkoepelend gelden een vijftal belangrijke dimensies:

  1. Branding: gevoel en ervaring bij je merk en winkel, maar ook wat consumenten vinden wie en wat je bent!
  2. Positionering: hoe staat mijn winkel in de markt, hoe onderscheid je je, hoe ontwikkel je een merkvoorkeur?
  3. Experience: hoe zorg je dat je met een passende beleving daadwerkelijk waarde kunt toevoegen?
  4. Communicatie: welke boodschap communiceer ik waar, wanneer en hoe bij welke doelgroep?
  5. Conversatie: is het eenvoudig om in contact te treden (tweerichtingsverkeer?)

Binnen de drie werelden waarin je je begeeft zijn tal van middelen mogelijk waarbinnen de vijf dimensies uitgedragen kunnen worden:

Offline middelen

  • in-store marketing (signage, point-of-sale materialen, narrowcasting, displays, winkelrouting)
  • medewerkers (als trots visitekaartje van je winkel)
  • database marketing (mailings, print-on-demand, klantenkaart)
  • advertenties (dag-, week- en vakbladen, flyers, folders, brochures, huis-aan-huis)
  • outdoor (billboards, abri’s, zuilen, driehoeksborden)
  • sponsoring (evenementen, verenigingen, stichtingen)
  • merchandising (tassen, flyers, coupons, give-aways)
  • free publicity (persberichten,
  • commercials (radio, tv, bioscoop)
  • beurzen

Online middelen

  • website (informeren, communiceren, verkopen en/of amuseren)
  • zoekmachinemarketing (vindbaarheid via SEO en SEA, incl. linkbuilding)
  • e-mailmarketing (versturen van en/of adverteren in mailings)
  • social media (ter ondersteuning van communicatie, contact met de doelgroep en klantenservice)
  • display advertising (bannering, tekstlinks, in-game advertising)
  • affiliate marketing (dienst-wederdienst)
  • vergelijkingssites (productfeeds via bijv. Google Shopping)
  • online pr (persberichten, advertorials)
  • video (productvideo’s, webinars)
  • sponsoring (in de vorm van een banner, advertorial of tekstlink)
  • virale marketing (buzz en content marketing gericht op word-of-mouth denk aan beoordelingen/reviews, blogs en virals)

Mobile middelen

  • mobiele website of app
  • location based marketing (inchecken met GPS locatie via FourSquare of Facebook, lokale vindbaarheid via o.a. Google Places, zie deze blogpost voor een handleiding).
  • couponing (gekoppeld aan bijv. x aantal keer inchecken)
  • SMS/MMS
  • QR codes (lees alles over QR codes in onze eerdere blogpost)

Het medialandschap anno 2012 in beeld

De genoemde middelen voor de drie werelden maken echter deel uit van één en hetzelfde medialandschap. Dat medialandschap om te communiceren met je doelgroep is anno 2012 te verdelen in drie vormen: paid, owned en earned media. Binnen deze drie vormen dien je je totale middelenmix en budgettering af te stemmen. Door de komst van nieuwe digitale media zijn owned mediatoegankelijker geworden en is het effect van earned media exponentieel toegenomen doordat de consument via onder andere sociale media een podium heeft gevonden om zijn of haar stem te laten horen.

In onderstaande visualisatie is de overlap tussen de vormen duidelijk zichtbaar, een korte toelichting:

  • Daar waar owned en earned elkaar overlappen is sprake van versterking van conversaties door het uitvergroten hiervan (denk bijv. aan widgets waarmee positieve tweets of verhalen van klanten worden getoond op websites)
  • Daar waar paid en owned elkaar overlappen is sprake van verkapte advertenties (denk aan branded content, advertorials of betaalde blogposts)
  • Daar waar earned en paid elkaar overlappen is sprake van paid placements (denk aan AdWords advertenties geïntegreerd met beoordelingen of gedeelde advertenties in je Facebook Timeline)

In de kern vindt een ontwikkeling plaats naar ‘evolved content’. Daar komen paid, owned en earned bij elkaar samen. Alle media kun je in principe verdienen, mits het interessant en relevant is. Denk bijvoorbeeld aan een Facebook advertentie of een item op je website wat uitgroeit tot een waardevolle, zichtbare en geloofwaardige vorm van earned media. De drie elementen versterken elkaar dus.

Je dient je investeringen in media dus niet meer te focussen op het kopen van content maar op hetcreëren en het verspreiden van relevante en interessante content. “Content waaraan je je merk kunt verbinden die vervolgens ook nog eens zo interessant en relevant is dat deze wordt gedeeld”. Klinkt eenvoudig, nu over naar de praktische invulling.

Leuk die theorie, nu de praktijk!

Dus met een gedegen aanpak en naadloze integratie van de offline, online en mobile wereld in combinatie met een weloverwogen (en elkaar versterkende) invulling van owned, paid en earned media voldoe je aan de randvoorwaarden met het oog op de toekomst. Of voor de winkeliers onder ons: future-proof retailen.

Maar dit wil nog niet zeggen dat je een succesvolle en onbezorgde toekomst tegemoet gaat. Daarom:

“Alles valt of staat uiteindelijk met waarom je wat op welke manier voor wie wil zijn en hoe je dat vervolgens doet”

Terug naar de basis dus. Als je die in beeld hebt kun je gericht aan de slag met een invulling van de drie werelden en het medialandschap. Dit kan diverse doelstellingen hebben, enkele (basis)doelstellingen:

  • Verhogen van klantloyaliteit
  • Werken aan omzetgroei (morgen meer omzet)
  • Verhogen van je merkbekendheid (veelal in de directe omgeving)
  • Verbeteren van je klantenservice

Tien best practices voor jouw “next practice”

Het is onmogelijk om voor iedere branche of type retailer een voorbeeld te omschrijven wat morgen toepasbaar is en meer omzet oplevert. Los van de vraag of dit wel verstandig zou zijn. Het moet namelijk wel passen binnen je bedrijf, omgeving, doelgroep, budget etc. Om je een aantal ideeën, mogelijkheden en inzichten te geven volgen hieronder 10 sprekende voorbeelden welke wij in de praktijk ten uitvoer hebben gebracht. Met als doel dat je uit deze ‘best practices’ je eigen ‘next practice’ kunt halen!

1: “Google Places pagina ter optimalisatie van de lokale vindbaarheid”

Actie: Richt je Google Places pagina in voor een overzichtelijke weergave van alle relevante bedrijfsinformatie in combinatie met beoordelingen van consumenten. Zie onze eerdere blogpost voor een handleiding.
Doel: beter vindbaar voor relevante zoekwoorden op lokaal/regionaal niveau.
Wereld: online en mobile.
Media: owned en earned.

2: “E-Book met recepten voor loyale klanten”

Actie: loyale klanten kunnen sparen voor een e-book met oude of nooit eerder uitgebrachte recepten of relevante content.
Doel: loyale klanten belonen en inzetten als ambassadeurs met als doel dat dit e-book on- en offline wordt gedeeld.
Wereld: online en offline.
Media: owned, earned en paid.

3: “Positieve stimulatie van smartphone gebruik in winkelomgeving”

Actie: inzet van QR codes op product-signing met link naar productvideo of gebruikershandleiding / gebruikstips of direct inschrijven op de mailinglijst.
Doel: aantonen dat je transparant bent en de opkomst van smartphones ook op een andere manier kunt inzetten waardoor wordt gefocust op het product in relatie tot de kwaliteit en het bijbehorende advies in plaats van veelal de prijs waarvoor de smartphone in de winkel wordt gebruikt.
Wereld: offline en mobile.
Media: owned.

4: “Ervaring en netwerk van thuiskoks benutten en belonen”

Actie: veel restaurantbezoekers zijn fervente koks en hebben veel kennis en ideeën waar een chef-kok voordelen van kan plukken. Thuiskoks kunnen een recept indienen wat kans maakt om gedurende een bepaalde op de menukaart te komen te staan.
Doel: verzamelen van interessante recepten (co-creatie), genereren van loyaliteit, bieden van een passende beleving en de winnaar wordt gestimuleerd om zijn winnende recept te delen danwel in real-life te ervaren door een x aantal vrienden uit te mogen nodigen.
Wereld: online en offline.
Media: owned, earned en paid.

5: “Inchecken met smartphone als vervanger van de traditionele klantenkaart”

Actie: een modezaak in een middelgrote stad geeft klanten de optie om in plaats van met een klantenkaart dezelfde korting te verdienen door op 10 verschillende momenten in te checken via FourSquare of Facebook.
Doel: aantonen dat je ook belangrijk bent als klant als je een keer niet iets koopt. Een bezoek heeft een bepaalde waarde, zeker als dit in keer op keer in beeld komt bij ‘vrienden van klanten’.
Wereld: online en offline.
Media: owned, earned en paid.

6: “Interactie met Facebook vrienden op beleving en inhoud van het winkelthema”

Actie: een sportwinkel in een grote winkelstad zoekt de interactie met Facebook vrienden door hen te laten stemmen op bijvoorbeeld de mooiste voetbalgoal van het weekend.
Doel: regelmatig contact met de doelgroep en in beeld komen bij ‘vrienden van vrienden’ met als doel het verhogen van de naamsbekendheid.
Wereld: online.
Media: owned en earned.

7: “Optimale inzet van bricks en clicks in de vorm van click en collect”

Actie: een specialistische retailer met dito webwinkel zet zijn webwinkel in als verlengstuk van de dienstverlening; klanten kunnen voorinschrijven op nieuwe producten en op het gewenste tijdstip ligt de bestelling klaar in de dichtstbijzijnde winkel.
Doel: bekendheid genereren voor de webwinkel en focus op uitstekende klantenservice.
Wereld: online en offline.
Media: owned.

8: “Deel je genieten-op-het-terras-moment met je vrienden”

Actie: door de slogan van het horeca etablissement X te delen in combinatie met een foto dat je op het terras zit kun je je eerste consumptie ‘verdienen’.
Doel: je laat je vrienden weten via Facebook of Twitter dat je aan het genieten bent bij X. Doordat de juiste boodschap wordt gedeeld in combinatie met een authentieke ervaring genereer je een ‘dat wil ik ook’ effect. De kosten van een eerste consumptie wegen niet op tegen de exposure binnen het vertrouwde vriendennetwerk van je klant.
Wereld: offline en mobile.
Media: owned en earned.

9: “Bedankt voor je aankoop, hier heb je enkele tips voor gebruik”

Actie: een webshop in professionele make-up artikelen verstuurt bij iedere aankoop een persoonlijke en handgeschreven briefkaart met een aantal bijbehorende make-up tips.
Doel: extra positieve ervaring na de aankoop bij het uitpakken van de verpakking en focus op behoefte/beleving van de gebruiker door in te spelen op het toekomstig gebruiksmoment. Doel is om klanten te converteren naar Facebook fans omdat men aldaar meer tips kan vinden en in contact kan treden met gelijkgestemden.
Wereld: online en offline.
Media: owned en earned.

10: “Vraag en aanbod ook in real-life matchen”

Actie: bij diverse aanbieders in de automotive sector worden de objecten in de ‘occasion-straat’ voorzien van een QR-code. Deze wordt toegevoegd aan de poster met specificaties welke bij het voertuig horen. Door de code in te scannen en het e-mailadres in te voeren worden alle voertuiggegevens rechtstreeks naar je gemaild in een opgemaakte PDF. Zodoende heb je direct een ‘verlanglijstje’ in je mailbox bij thuiskomst!
Doel: verzamelen van e-mailadressen, bieden van bekende online mogelijkheden in een offline omgeving, inspelen op behoefte.
Wereld: offline, online en mobile.
Media: owned.

Conclusie: aan de slag retailers!

  • Denk na over hoe je een eenduidige propositie in de drie werelden nastreeft die past bij je (web)winkel.
  • Leg je huidige middelenmix eens naast de genoemde middelen en mediavormen en kijk in hoeverre deze nog up-to-date is.
  • Experimenteer met vormen van nieuwe media door met medewerkers, klanten en specialisten van ‘binnen’ en ‘buiten’ naar de mogelijkheden te kijken.
  • En vergeet niet dat wat je niet meet, je ook niet kunt beheren…

Mocht je tips, opmerkingen of vragen hebben naar aanleiding van dit artikel neem dan gerust contact met me op via rob@artform.nl@robdegroot of laat je reactie hieronder achter!

Even with gaming in the classroom taking hold, though, the old attitudes of gaming as no more than frivolous entertainment still prevail among a wide set hop over to this service of parents and educators

.